Was Journalisten 2026 wirklich von PR-Pitches erwarten: Die Cision-Studie im Detail
Cision hat den State of the Media Report 2026 veröffentlicht. Für die Studie wurden zwischen Januar und Februar 2026 knapp 1.900 Journalistinnen und Journalisten aus 19 Märkten in Nordamerika, EMEA und der APAC-Region befragt. Eine eigene Länderausgabe für Deutschland oder die DACH-Region liegt für den 2026er-Jahrgang bislang nicht vor – in den Vorjahren erschien diese jeweils erst im Herbst, mit eigener Befragung von rund 300 bis 325 deutschen Journalisten. Die im Folgenden zitierten Zahlen stammen daher aus der globalen Erhebung.
Für die Medienarbeit im B2B liefert der Report trotzdem eine klare Botschaft: PR ist für Journalisten wichtiger geworden, gleichzeitig ist die Toleranz für unpassende Ansprache gesunken. Wer beides nicht zusammenbringt, verliert Reichweite.
PR ist die wichtigste Quelle für Story-Ideen – aber die Redaktionen stehen unter Druck
66 Prozent der befragten Journalisten geben an, dass sie für Story-Ideen auf PR-Material zurückgreifen: Pressemitteilungen, Pitches, Media-Kits. Damit liegt PR als Quelle für neue Geschichten vor Social Media, Konkurrenzmedien und Branchenveranstaltungen.
Gleichzeitig arbeiten Redaktionen unter wachsendem Druck. Die größten Herausforderungen laut Report:
- Genauigkeit, Faktencheck und der Kampf gegen Desinformation (50 Prozent)
- Sinkende Budgets, Personalabbau und wachsende Arbeitslast (49 Prozent, ein Anstieg von 29 Prozent im Vorjahresreport)
- Der Umgang mit den Auswirkungen von KI im Journalismus (43 Prozent, ein Anstieg von 30 Prozent im Vorjahr)
Cisions Marketingchefin Amy Jones ordnet das so ein: „Der Report 2026 macht eines deutlich: Redaktionen und PR-Profis sind enger voneinander abhängig als je zuvor. Während Journalisten unter beispiellosem Zeit- und Ressourcendruck stehen, wird PR zu einem unverzichtbaren Partner, der Daten, Ideen und Expertenzugang liefert und so den Nachrichtenbetrieb stützt.“
Für Unternehmen und Agenturen bedeutet das: Wer Redaktionen mit belastbaren Informationen statt mit reiner Werbebotschaft versorgt, füllt eine Lücke, die Journalisten selbst benennen.
Das Relevanz-Problem: 72 Prozent der Pitches landen daneben
Der größte Frustrationspunkt aus Sicht der Journalisten ist nicht die Menge an Pitches, sondern deren Treffsicherheit. Die meisten Befragten erhalten 50 oder mehr Pitches pro Woche, doch 72 Prozent sagen, dass weniger als ein Viertel davon zu ihrem Themengebiet passt.
Die Konsequenz ist direkt: 82 Prozent der Journalisten nennen eine fehlende Passung zu ihrem Publikum oder Ressort als Hauptgrund, einen Pitch abzulehnen. Zu werblich formulierte Ansprachen und Pitches ohne erkennbaren Nachrichtenwert fallen ebenfalls regelmäßig durch. Genau diese Erfahrung ist auch der häufigste Grund, warum Journalisten PR-Kontakte dauerhaft blockieren oder auf eine interne Sperrliste setzen.
Amy Jones warnt deshalb ausdrücklich vor der Streuschuss-Taktik: „In der Praxis kann dieser Ansatz nach hinten losgehen. Er untergräbt Glaubwürdigkeit und verbrennt Beziehungen.“ Ihre Empfehlung: Zeit und Energie in eine kuratierte Liste von Journalisten investieren, deren Ressort, Publikum und bisherige Arbeit tatsächlich zur eigenen Geschichte passen. „Gerade weil Journalisten mit Pitches überflutet werden, ist eine durchdachte, menschliche Ansprache der entscheidende Wettbewerbsvorteil für PR-Teams.“
KI-Pitches: Die Skepsis sinkt, verschwindet aber nicht
Ein Bereich, in dem sich das Stimmungsbild spürbar verändert: der Umgang mit KI-generierten Pitches und Pressemitteilungen. 53 Prozent der Journalisten lehnen KI-generierte Pitches ganz oder teilweise ab – ein Rückgang gegenüber 56 Prozent im Vorjahresreport, aber weiterhin eine klare Mehrheit.
Der Report formuliert es zurückhaltend: „Das ist kein überwältigendes Nein, aber ein Hinweis darauf, dass PR-Profis beim Einsatz von KI in Inhalten an Journalisten vorsichtig vorgehen müssen – Genauigkeit, Personalisierung und ein menschlicher Ton sind entscheidend.“ Die klare Empfehlung an PR-Teams: auf das setzen, was KI nicht ersetzen kann – exklusiven Zugang, differenzierte Einordnung und authentisches Storytelling.
LinkedIn hat X als wichtigsten Kanal für Journalisten abgelöst
62 Prozent der befragten Journalisten nutzen LinkedIn beruflich, 33 Prozent stufen es als die für ihre Arbeit wertvollste Plattform überhaupt ein. Nur noch 37 Prozent nutzen X regelmäßig für ihre journalistische Arbeit. Neben der Promotion eigener Beiträge (54 Prozent) dient Social Media Journalisten vor allem zum Crowdsourcing von Informationen, zum Austausch mit dem Publikum und zum Verfolgen aktueller Themen.
Für die B2B-Kommunikation heißt das: LinkedIn ist nicht nur Zielgruppenkanal, sondern zunehmend auch der Ort, an dem Journalisten selbst nach Themen und Ansprechpartnern suchen.
Zur Methodik
Der Cision State of the Media Report 2026 basiert auf einer Online-Befragung von 1.899 Journalistinnen und Journalisten, durchgeführt im Januar und Februar 2026 in 19 Märkten in Nordamerika, EMEA und APAC. Befragt wurden Medienschaffende aus digitalen Publikationen, Zeitungen, Magazinen, Rundfunk und neueren Medienformaten. Der vollständige Report steht bei Cision zum kostenlosen Download bereit.
Stand: 17. September 2026.
Quellen
- Cision: PR Emerges as the Primary Source for Journalists in High-Pressure Newsrooms (Pressemitteilung, 13. Mai 2026)
- PR Daily: Data, experts and early access: What journalists want in 2026
- PR Newswire Beyond Bylines: Quick Takeaways from the 2026 State of the Media Report
- Cision: 2026 State of the Media Report (Download)
Medienarbeit, die bei Journalisten ankommt
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Verena Hladik
Geschäftsführende Gesellschafterin